Сьогодні ринок харчових продуктів та фуд-індустрія трансформуються у “економіку смаку” — простір, де новизна та візуальна привабливість стають важливішими за саму якість продукту. Для бізнесу це означає зміну парадигми: споживання стає дедалі більше перформативним, а хайп — головним інструментом стимулювання продажів.
Ми проаналізували матеріал Bloomberg Businessweek про те, як великі бренди використовують стратегію “flavormaxxing” — тобто постійно запускають нові смаки, незвичні поєднання інгредієнтів та обмежені серії продуктів, щоб привертати увагу споживачів і стимулювати продажі — та підготували висновки для українського бізнесу.
Хайп як стратегія виживання в умовах дефіциту уваги
Авторка матеріалу пише: якщо раніше бізнес-моделі фастфуд-гігантів будувалися на стабільному меню та низьких цінах, то сьогодні стратегія змінилася на користь LTO (Limited-Time Offers) — пропозицій, обмежених у часі. За даними дослідницької компанії Technomic, за останні п’ять років кількість таких пропозицій у меню американських закладів зросла на 134%.
Наприклад, світова мережа ресторанів мексиканської кухні “Taco Bell” мала меню з дешевих та швидких страв, зібраних з обмеженої кількості інгредієнтів. Але тепер компанія робить ставку на незвичні й навіть дивакуваті поєднання смаків. У меню з’являються бургери з елементами крем-брюле, мексиканська піца з полуницею й вершками та інші експериментальні новинки, які активно обговорюють у соцмережах. Така стратегія спрацювала: Taco Bell показала одне з найшвидших зростань у галузі.
У мережі Starbucks перетворення нових смаків – теж частина бізнес-моделі. Після успіху Pumpkin Spice Latte бренд почав регулярно випускати сезонні новинки, обмежені серії та незвичні колаборації. Мережа додає до меню то «протеїнову холодну пінку», то кульки боба зі смаком манго й ананасу, то вітамінні добавки до напоїв.
Як пояснює автор книги “Hooked” Майкл Мосс, привабливість таких продуктів багато в чому полягає саме в їхній тимчасовості: якщо не спробувати зараз, завтра їх уже може не бути. Навіть Starbucks, який колись започаткував цю модель, продовжує її вдосконалювати.
Плинність асортименту стає частиною “магії” бренду. Споживач купує продукт, бо завтра його вже може не бути, – каже авторка статті.
Екран смартфона їсть першим: дизайн продукту став надзвичайно важливим
За словами професора досліджень їжі Нью-Йоркського університету Крішненду Рея, порушення звичних уявлень про їжу саме по собі стало продуктом. Незвичні страви мають добрий вигляд у соцмережах і спонукають людей ділитися ними. “Сьогодні їжу створюють так, щоб її спочатку “з’їли” очима через екран, а вже потім ротом”, — каже він.
Наслідок цієї трансформації — їжа та напої дедалі більше створюються з розрахунком на соцмережі. Тобто продукт має бути не лише смачним, а й фотогенічним. Кавові мережі пропонують багатошарові напої в яскравих кольорах, десерти прикрашають кремами, глазур’ю та посипками, а прозорі стакани дозволяють роздивитися всі деталі.
Наприклад, мережа Blank Street Coffee робить ставку на напої в пастельних кольорах: в одному напої жовтий манго поєднується із зеленим матча, в іншому— яскраво-червоні шари контрастують із білим кремом. Прозорі стакани дозволяють побачити всі деталі: від шоколадної глазурі на стінках до подрібнених фісташок.
Схожий підхід використовує й мережа Dutch Bros. Один із її популярних напоїв — Strawberry Colada Rebel — більше нагадує десерт, ніж каву: червоний полуничний шар поєднується з жовтим ананасовим кремом. Такі напої створюють відчуття новизни ще до того, як людина зробить перший ковток, – пише Bloomberg. Фактично кожен новий колір, поєднання інгредієнтів чи спосіб подачі запускає черговий цикл модного смаку.
Логіка проста: коли ринок перенасичений, продавати доводиться не лише каву, а й новизну. Колір, текстура, додатки, сезонний смак чи обмежена серія — це все способи заробити на споживчому досвіді.
Зворотний бік хайпу: ризики та витрати
Водночас постійна ротація меню — це серйозний операційний виклик. Це дорого: ресторанам доводиться тестувати нові продукти, змінювати постачання інгредієнтів і навчати персонал. Bloomberg пише: якщо економічна ситуація у світі погіршиться, компанії можуть швидко повернутися до простіших меню, щоб скоротити витрати.
А чому люди взагалі готові платити більше за “хайпові” смаки? Економічна оглядачка Кайла Скенлон каже, що це повʼязано зміною економічних умов. Коли великі покупки стають недосяжними, люди частіше винагороджують себе невеликими приємностями: кавою, десертом, плиткою шоколаду чи незвичним напоєм. Економісти дедалі частіше пояснюють це так званою “економіку маленьких радощів”.
Таке явище ми описували у матеріалі “Українці біднішають, але не відмовляються від кави. Що відбувається з кавовим ринком“. Маркетолог Optima Classic Руслан Гордієнко пояснював: “Кава стала якорем нормальності. Людина може не купити новий одяг, але не відмовиться від чашки фільтра чи капучино”.
На цьому й можуть будувати свої стратегії бренди. Вони продають коротке відчуття задоволення, новизни та винагороди. І якщо сьогодні в меню з’явився шоколад зі смаком святкового торта чи черговий вірусний напій, споживачеві ненав’язливо нагадують: спробувати варто зараз, бо іншого шансу може вже не бути.
Водночас постійна ротація меню — це серйозний операційний виклик. По-перше, кожна новинка потребує нових інгредієнтів та ланцюжків постачання. По-друге, постійне перенавчання працівників готувати нові позиції здорожчує операційку. По-третє, надмірне захоплення хайпом може відлякати лояльних клієнтів, які цінують стабільність.
Тож є і альтернативний підхід. Наприклад, канадський бренд одягу Arc’teryx (який, до речі, нещодайно заявив, що заходить в Україну), навпаки пішов шляхом скорочення асортименту та сфокусувався на 6-ти ключових продуктах, які приносять 60% виторгу. І це теж принесло йому успіх.
Читайте також
