Топовий канадський бренд курток виріс завдяки неочевидним рішенням. Що з цього взяти українському бізнесу

Канадський бренд одягу для активного відпочинку “Arc’teryx” за останні кілька років став одним із найприбутковіших у своєму сегменті у світі. Про те, як їй це вдалося, написав Bloomberg Businessweek.

Компанія не представлена в Україні, але її бізнес-рішення є цілком прикладними для українських підприємців. Тому ми уважно прочитали матеріал і переказуємо найцікавіше.

Arc’teryx: що це за бренд і чому про нього говорять

Arc’teryx — виробник одягу для гірських видів спорту, заснований у Канаді. Бренд належить фінській Amer Sports, яку у 2019 році придбала китайська Anta Sports (один із найбільших спортивних ритейлерів у світі, котрий масштабує міжнародні бренди на азійських ринках).

За останні роки компанія показала стрімке зростання: виторг зріс з $500 млн у 2020 році до $2,7 млрд у 2025 році.

Понад 40% продажів компанії забезпечує Китай, і продажі на один магазин у Китаї — приблизно вдвічі вищі, ніж у Північній Америці, – розповідає виконавчий директор Стюарт Хазелден.

Ключове: це не масмаркет і не fast fashion, що означає, що подібному бренду було би важко масштабуватися. Тоді що стало основою росту?

Інсайт 1: масштабування через великий ринок

Якщо локальний ринок вузький, зростання для бізнесу можна знайти не в “дотисканні” наявного, а в пошуку нового більшого ринку, – вважає СЕО Arc’teryx. Але краще не виходити одразу самостійно, а через партнерів, які розуміють локальну специфіку.

Основним драйвером росту для Arc’teryx став Китай. Компанія використала локальну експертизу: партнерство з ритейлером “Anta” дало доступ до ринку, орендодавців і команд. Конкретний результат: продажі в Китаї на один магазин майже вдвічі вищі, ніж у Північній Америці. Китай генерує вже понад 40% виручки.

Водночас це не означає глибоку зміну продукту під ринок. Навпаки – Arc’teryx поглиблював лише лінійку одягу для гір і “упаковував” його під локальний попит. Зокрема, бренд органічно потрапив у тренд “Gorpcore” (використання гірського одягу в міських потребах), який активно розвивався в Китаї.

Інсайт 2: звуження продуктової лінійки як драйвер росту

Одне з перших рішень нового CEO — скоротити асортимент. Аналіз показав, що шість ключових продуктів (переважно куртки) генерують понад 60% продажів.

Після цього компанія відмовилась від частини лінійки, зокрема lifestyle-одягу. “Світу не потрібна Arc’teryx для виробництва чінос та поло”, — пояснював Хазелден.

Таке на перший погляд контрінтуїтивне рішення повернуло чітке позиціювання бренду як виробника технічного одягу. Логіка компанії у тому, що якщо 20% продуктів дають більшість виручки — саме їх треба масштабувати, а не розпорошуватись.

Інсайт 3: відмова від знижок і посередників

Ще один ключовий розворот – зміна каналів продажів. Якщо раніше близько 80% продажів через оптові канали, а компанія розпродавала товари завдяки регулярним знижкам.

Але в процесі мастштабування Arc’teryx ухвалила рішення скоротити співпрацю з ритейлерами і продавати товари лише за повною ціною. Адже знижки і маркетплейси можуть давати обсяг, але забирають контроль над брендом. Тож іноді зменшення каналів продажів підвищує прибутковість.

Паралельно компанія почала активно відкривати власні магазини і збільшила частоту запуску нових продуктів. Замість двох сезонних запусків, Arc’teryx перейшла до регулярних релізів нових товарів протягом року. І — важливо — це були лише “якірні” товари бренду, ніякого лайфстайлу.

Інсайт 4: Факапи як частина росту

Попри зростання, Arc’teryx не уникнув помилок. Один із найгучніших кейсів — маркетингова кампанія в Китаї з масштабним феєрверком у горах. Візуально це виглядало ефектно, але викликало критику через екологічні наслідки.

Це не єдиний приклад. Раніше компанія також розширювалася в lifestyle-сегмент, що “розмило бренд” та експериментувала з продуктами поза core-напрямом. І кожного разу рішення було однаковим: повернення до базового позиціонування: технічний продукт для outdoor.

Досвід Arc’teryx вкторе доводить: помилки неминучі при масштабуванні. Але ключове — швидко їх ідентифікувати і не боятися відкотитися до того, що працює. У випадку цієї компанії, успіх був у масштабуванні через сильний ринок, концентрації на ключових продуктах, контролі над каналами продажів та готовності відмовлятися від усього зайвого.