Український e-commerce входить в осінь 2026 року з доволі парадоксальною ситуацією: онлайн-покупки стають звичнішими, трафік у багатьох категоріях зростає, але конвертувати відвідувачів у покупців стає складніше.

За дослідженням маркетингової агенції “Promodo”, 56% українців купують онлайн кілька разів на місяць або частіше. Водночас у першому півріччі органічний трафік скоротився у чотирьох із семи досліджуваних категорій, а розтермінування вже здатне збільшувати частотність покупок на 15–20%.

Ми запитали у CMO Promodo Сергія Ломаненка про те, що бізнесу робити зі змінами у поведінці покупців, як підприємцям потрапити в AI-рекомендації та до чого бізнесу готуватися перед Black Friday. Далі переповідаємо ключові тези.

Наявність товару і швидкість доставки стають не менш важливими за ціну

Одна з головних змін у поведінці покупців пов’язана з безпековою ситуацією. Удари по логістичних центрах та складах бізнесів можуть збільшувати строки доставки й скорочувати доступний асортимент.

Відтак покупець стає чутливішим не лише до вартості товару. Важливо, чи є він фактично в наявності та наскільки швидко його можна отримати.

Паралельно посилюється сама звичка купувати дистанційно. Повітряні тривоги, зміни в роботі торговельних центрів та інші безпекові обмеження додатково підвищують цінність онлайн-покупки.

Розтермінування стає ще одним способом конкуренції

За даними Promodo, розтермінування здатне збільшувати частотність покупок на 15–20%. І восени його значення для e-commerce може лише зрости.

Один із найпомітніших прикладів – monoмаркет із пропозицією придбати техніку Apple на 20 платежів. Після успіху першої акції подібний підхід поширили на інші бренди та категорії, а конкуренти почали відповідати власними пропозиціями.

Тому під час сезону продажів можливість розтермінування може стати для покупця таким самим аргументом, як ціна або розмір знижки. Особливо враховуючи, що користувач порівнює магазини.

Трафік на сайтах зростає, але продати відвідувачу стає складніше

Сам перехід до інтернет-магазину дедалі менше означає готовність одразу зробити замовлення. Український покупець стає раціональнішим: порівнює ціни в кількох магазинах, перевіряє наявність, строки та вартість доставки, читає відгуки і дивиться на доступні способи оплати.

У результаті шлях від першого переходу на сайт до покупки стає довшим. Відтак боротьба між магазинами йде вже не лише за сам клік, а за весь досвід користувача після нього.

Тому зростання трафіку без аналогічного збільшення продажів саме по собі не означає проблему з рекламою.

Причиною може бути нижча готовність нової аудиторії до покупки або програш конкурентам уже після переходу користувача на сайт.

Ось на які показники e-commerce дивитися восени:

  • Трафік та його структура. Саме зростання кількості відвідувачів мало про що говорить без розуміння, яку аудиторію приводить конкретний канал.
  • Конверсія. Якщо трафік зростає, а продажі за ним не рухаються, проблема може бути вже не в залученні користувачів.
  • Рентабельність інвестицій окремо за категоріями та брендами. Восени разом із високим сезоном зростають рекламні бюджети та конкуренція в аукціонах. Тож важлива не лише кількість отриманих продажів, а й їхня фактична ціна для бізнесу.
  • Середній чек, але його потрібно аналізувати разом із кількістю покупок. Саме зростання доходу не обов’язково означає, що магазин почав залучати більше покупців.

Бонусом для бізнесів, які сильно залежать від Google Ads, варто відстежувати частку отриманих показів. Це дає змогу швидше побачити посилення активності конкурентів.

AI забирає частину органічного онлайн-трафіку. Що робити бізнесу?

У першому півріччі Promodo зафіксувало скорочення органічного трафіку у чотирьох із семи досліджуваних категорій. Одним із факторів стали AI-функції пошуковиків. Зокрема, AI Overviews дає змогу отримати частину відповіді безпосередньо у Google і взагалі не переходити на сайт.

На цьому тлі бізнес дедалі активніше цікавиться GEO – оптимізацією видимості бренду у відповідях AI-пошуку та LLM. Втім, GEO не замінює класичне SEO. Передусім сайт має мати нормальну технічну основу, зрозумілу структуру, якісний контент, стабільну видимість у пошуку та достатню кількість авторитетних згадок про бренд.

Окремо важливий E-E-A-T – експертність, реальний досвід, авторитетність і довіра до контенту. Для AI має значення не лише те, що компанія пише про себе сама, а й присутність бренду в медіа, оглядах, експертних матеріалах та відгуках.

Завдання бізнесу поступово змінюється: недостатньо просто бути присутнім у Google. Бренд має бути зрозумілим та авторитетним, аби його могли рекомендувати LLM.

Для e-commerce окремою проблемою стає якість інформації про конкретні товари. Тому ось три правила для товарів в AI-пошуку:

  • Перше – максимально повні та структуровані дані. AI має чітко бачити назву товару, ціну, актуальну наявність, характеристики, способи оплати та умови доставки. Відтак зростає значення якісного товарного фіда і структурованих даних
  • Друге – унікальна та корисна картка товару. Стандартного опису від виробника разом із переліком характеристик недостатньо. Сторінка має пояснювати сценарії використання, реальні переваги та обмеження товару, містити порівняння, відповіді на типові запитання та відгуки реальних покупців
  • Третє – однакова інформація в усіх джерелах. Ціна, наявність, характеристики й навіть назва бренду не повинні відрізнятися на сайті, у Merchant Center, каталогах та інших майданчиках. Для AI узгодженість інформації є одним із сигналів, що їй можна довіряти.

Які категорії e-commerce будуть популярні восени, а кому буде складніше

Найочевидніший потенціал мають товари для енергонезалежності – на тлі очікувань складного опалювального сезону попит на них уже зростає.

Традиційно сильним має бути сегмент смартфонів та іншої електроніки. Осінній запуск нової техніки Apple стимулює попит не лише на новинки, а й на попередні покоління пристроїв та суміжні товари.

Складніше буде категоріям, де покупку легко відкласти. Зокрема, це ювелірні вироби та окремі напрями fashion.

Як у 2026 році обрати нішу для онлайн-бізнесу — поради на основі даних Prom

Осінь – час Black Friday. Якою є основна помилка розпродажів у 2026 році?

Найбільшою помилкою для e-commerce восени буде просто збільшити рекламний бюджет на Black Friday без підготовленої логістики, запасів і розуміння рентабельності цих продажів.

До сезону розпродажів бізнесу передусім потрібно підготувати операційну частину: диверсифікувати логістичні ризики, перевірити запаси товарів та готовність сайту й інших платформ до пікового навантаження.

Що перевірити у платіжці перед бізнес-сезоном? Кожна гривня = шість: як якісно налаштувати ROAS для реклами інтернет-магазину? 

Другий момент – не купувати трафік за будь-яку ціну. Під час Black Friday рекламний аукціон перегрівається, тому збільшення продажів може не означати збільшення прибутку.

До того ж конкурувати можна не лише розміром знижки. За нинішніх умов строки доставки та можливість розтермінування можуть бути для покупця не менш важливими.

І третє – готувати кампанію завчасно. Black Friday давно перестала обмежуватися одним днем: великі ритейлери розтягують акції на декілька тижнів, а інколи фактично на весь місяць.

Читайте також