У бізнесі часто кажуть: “Ваш бренд – це головний актив”. Але багато підприємців сприймають ці слова як гарний маркетинговий слоган, а не як реальність. 

Насправді ж торговельна марка — це не просто логотип чи назва. Це інструмент, який може приносити гроші й захищати ваш бізнес від конкурентів. Навіть потім ви зможете продати ТМ, передати у спадок або зробити внеском до статутного капіталу.

Уявіть, що ви відкрили кав’ярню під назвою “Чорна крапля”. Спершу це просто креативна назва на вивісці. Але якщо ви зареєстрували таку назву як торговельну марку, то вже володієте не тільки кавомашиною та столиками, а й правами на бренд. Це актив, який можна оцінити у грошовому виразі.

Я ще повертатимуся до прикладу з кавʼярнею й у цій колонці детально розповім, як саме торговельна марка може захистити бренд і як з її допомогою зробити з бізнесу капітал, який можна продати або передати.

Чому торговельна марка = капітал

Торговельна марка – нематеріальний актив. І хоча ТМ не можна “потримати в руках”, вона має реальну цінність. У фінансовому обліку вона може враховуватися як окремий об’єкт інтелектуальної власності. Ви можете:

  • ліцензувати ТМ іншим (наприклад, франчайзинг – McDonald’s, Domino’s Pizza, Lviv Croissants заробляють саме так)
  • продати бренд разом із правами на вашу ТМ (наприклад, компанія “Sandora” продавала свій бізнес “PepsiCo”, у вартість угоди увійшли не лише заводи, а й права на ТМ соків)
  • залучати інвестиції, показуючи, що володієте зареєстрованим брендом. Це додає довіри й підвищує оцінку бізнесу
Бізнес за франшизою: як працює і де знайти цікаві пропозиції Власний бренд vs франшиза: як відкрити кавʼярню і не прогоріти?

Реєстрація ТМ: як правильно зробити, щоб вона мала цінність

1. Унікальна назва ТМ

ТМ повинна бути відмінною від конкурентів. Якщо ви зареєструєте щось схоже на “Кока-Кола”, то не тільки втратите гроші, а й ризикуєте судовим позовом. Я на своїй практиці пам’ятаю, в Україні була справа, коли невелика компанія зареєструвала ТМ, схожу на “Lacoste”. Суд визнав таку реєстрацію недобросовісною, і бренд довелося втратити.

2. Правильно підібрані класи товарів і послуг

ТМ реєструється не “взагалі”, а під конкретні товари/послуги за Міжнародною класифікацією товарів і послуг.

Я пам’ятаю, у мене був клієнт підприємець, який зареєстрував ТМ тільки під послуги, а коли почав продавати запаковану каву, то виявилося, що його бренд у цьому класі вже зайнятий конкурентом. І тоді він прийшов до мене, вирішувати цю проблему. І як ви можете здогадатися, він перекупляв цю ТМ в потрібному йому класі у конкурента, який вже сам виставляв суму, за яку готовий продати свої права на бренд.

Тож якщо ви відкрили кав’ярню, зареєструйте 43 клас (послуги ресторанів), але якщо ще й продаєте каву у зернах, додайте 30 клас (товар – кава). Також треба перевірити чи немає схожих назв у відповідних класах, які вже зареєстровані (тобто провести патентний пошук). 

Взагалі раджу брати консультацію у юриста по класах МКТП, бо багато людей, які роблять це самостійно, мають великі проблеми потім: зареєстрували ТМ не в тих класах чи не врахували важливі класи одразу. І також замовляйте патентний пошук у юристів, щоб потім вам не було відмови у реєстрації.

Щодо вартості, то вона залежить від багатьох факторів. Зокрема, кількості класів та часу на перевірку. Зазвичай у моїй компанії ціна за консультацію – 5500 грн/година, а патентний пошук коштує від 3500 грн.

3. Не затягуйте з подачею торговельної марки

Права на ТМ діють за принципом “перший подав – перший отримав”. Якщо ви працюєте без реєстрації, є ризик, що вашу назву “перехопить” хтось інший.

Ніколи не забуду кейс про Азовсталь, які затягнули з реєстрацією ТМ і зрештою мали чимало проблем.

Як монетизувати ТМ?

  • Продати бренд. Якщо ви вирішили закрити бізнес, але ваш бренд популярний – його можна продати. Наприклад, коли «Оболонь» купувала інші пивоварні, вона платила не лише за обладнання, а й за права на відомі назви.
  • Передати у спадок. ТМ – це майнове право, воно переходить до спадкоємців. Тобто, ваш бренд може жити довше за вас.
  • Ліцензування. Можна дозволяти іншим використовувати вашу ТМ за гроші. Так працюють франшизи. Ви отримуєте роялті від кожної нової компанії, яка працює під вашим брендом.
  • Внесок у статутний капітал. ТМ можна внести як інвестицію у нову компанію. Наприклад, якщо ви маєте розкручений бренд і запускаєте спільне підприємство – вносите ТМ як частку оціненого капіталу, а партнер додає гроші чи обладнання.
  • Підвищення вартості компанії. Компанія з офіційно зареєстрованим брендом виглядає на ринку дорожче. Інвестори цінують, коли бізнес захищений від копіювання.

Тому ТМ – це більше, ніж просто красивий логотип чи назва. Це актив, який може працювати так само ефективно, як приміщення, обладнання чи інвестиції. Правильно зареєстрована ТМ стає тим самим «невидимим капіталом», який здатний приносити гроші навіть тоді, коли ви перестанете особисто керувати бізнесом.

Ми бачимо, як світові бренди перетворили свої назви на мільярдні активи. Coca-Cola оцінюється дорожче, ніж усі її заводи разом узяті, а Nike заробляє більше на своєму лого, ніж на фабриках. Усе це можливо лише завдяки тому, що компанії розуміли: їхня ТМ – не дрібниця, а серйозний бізнес-ресурс.

Те саме працює і в Україні, хоч і в менших масштабах: зареєстровані бренди легше масштабувати, продавати й передавати. Вони дають можливість відкривати франшизи (згадаємо Нову пошту, Львівські круасани), укладати вигідні партнерства та отримувати додатковий прибуток від ліцензійних договорів.

Якщо ж не подбати про реєстрацію, то бренд лишається “порожньою оболонкою”. Уявіть, ви роками будуєте репутацію, інвестуєте в рекламу, збираєте клієнтів, а в якийсь момент конкурент реєструє вашу назву на себе. В результаті ви змушені або починати все з нуля під іншим брендом, або витрачати значні ресурси на юридичну боротьбу.

Тож головний висновок простий: бренд без реєстрації – лише гарна ідея. Бренд із зареєстрованою ТМ – актив, що має реальну ринкову цінність. І саме від вас залежить, чи буде ваш бізнес мати міцний фундамент і перспективу, чи залишиться вразливим до ризиків.

Читайте також