Ледь не кожного тижня з’являється новина про чергову технологію перекладу за допомогою ШІ: субтитри для відео, чат-боти, автоматизований переклад документів та повідомлень, а нещодавно корпорація OpenAI анонсувала створення абсолютно нових інтуїтивних, естетичних і «живих» AI-гаджетів. Та жоден із цих інструментів поки що ще не здатен розв’язати таку задачу, як локалізація бізнесу.
Локалізація — це процес повної адаптації всіх маркетингових матеріалів бренду, його слоганів, візуальних образів, комунікації та внутрішньої документації до нового ринку.
Саме локалізація забезпечує чітке і прозоре спілкування компаній з новими клієнтами, партнерами, інвесторами й іншими гравцями ринку. Головне у цьому процесі те, що він суттєво впливає на бізнес-ризики, продажі та репутацію.
Невдале запровадження стратегії “AI-first” компанією “Duolingo” викликало значний негатив у соцмережах. Разом із попередніми заявами про створення курсів АІ, погіршенням якості матеріалів та гострими заявами керівництва бренду, це суттєво вплинуло на капіталізацію Duolingo.
Репутаційні втрати
Наприкінці 1970-х років один з найбільших виробників автомобілів “Ford” потрапив до справжньої зали ганьби, коли не локалізував назву однієї зі своїх моделей у Бразилії. В англомовному світі до назви «Pinto», що мала викликати асоціації з рухливістю й характером, не виникає питань. Але у Бразилії це сленгове слово, яким називають чоловіка із крихітними геніталіями. І хоча Ford змінив назву моделі, дізнавшись про цей конфуз, успіху у Бразилії автівка вже не добилася.
Уникнути таких помилок допомагає LQA та кроскультурна експертиза. Під час розробки “Cyberpunk 2077” студія “CD Projekt Red” залучила понад 2 400 фахівців для локалізації гри на 19 мов. Кількість фахівців, залучених у локалізацію, склала майже половину загального штату команди, що працювала над грою. Це рекорд. Такий підхід зміцнив репутацію продукту, який отримував чисельну критику за слабку графіку та проблеми із сюжетом.
Юридичні проблеми
Платформа “Airbnb” при виході на китайський ринок привабила користувачів й зменшила юридичні ризики, пов’язані з платежами. Компанія не тільки переклала контент, а й забезпечила прозору та просту інтеграцію профілів WeChat для використання власної платформи, бо вихід на ринок Китаю практично неможливий без інтеграції у системи “WeChat” (у 2021 році Міністерство промисловості та інформаційних технологій Китаю заявило про повну інтеграцію всіх платіжних сервісів із WeChat).
Локалізація бізнесу полягає не тільки в адаптації маркетингових та промоматеріалів, а й у залученні місцевих юристів, щоб уникнути неочевидних порушень законодавства.
Комунікаційні ризики
Безумовний лідер локалізації на будь-якому ринку McDonald’s демонструє, як уникати комунікаційних помилок в адаптації слоганів. Універсальний слоган “I’m lovin’ it” при буквальному перекладі звучав зрозуміло, але дивно і неритмічно: “Я люблю це просто зараз”.
Для українського ринку довелося адаптувати слоган в “Я це люблю”, який втратив частину енергії оригіналу, але був прийнятним для українського споживача. Про популярність бренду в Україні свідчать його плани на 2025 рік: відкрити 9 нових закладів і продовжувати модернізацію тих, що були збудовані раніше.
Локалізація допомагає переформульовувати меседжі, зберігаючи ToV оригіналу, але досягти емоційної точності, яка зробить бренд “своїм”.
Фінансові втрати від низької конверсії
Додаток “Simply” для самостійного навчання грі на різних музичних інструментах виходив на нові ринки Франції, Німеччини та Бельгії, але успіхів не було. Конверсія зросла на 7–10% у кожному із вказаних регіонів, лише після того, як додаток “заговорив” мовою, яку розумів споживач, а його послання стали чіткими та зрозумілими. Бренд звернувся до локалізаційної компанії “BLEND” для адаптації свого продукту.
Локалізація — це адаптація не тільки СТА та UX, це й наративів, способів діалогу зі споживачем. Вона допомагає знайти те, що важливо для кожної культури та підкреслити це у комунікації.
Втрачена конкурентна перевага
Фінансова компанія “Revolut” здійснила справжню революцію масштабування свого бренду, коли локалізувала додаток на 30 нових мов. Це залучило понад 8 мільйонів нових користувачів з усього світу і зробило компанію одним із лідерів у своїй ніші.
Дослідження підтверджують, що покупці надають перевагу товару, інформація про який доступна їхньою рідною мовою, а 40% ніколи не придбають товар через сайт, якщо він не локалізований і не містить повної інформації їхньою рідною мовою.
Як висновок, навіть якщо ваш продукт першим вийде на ринок і буде дуже потрібним, без локалізації він не отримує належної уваги. Локалізація — це завжди стратегічна інвестиція. Ризики, яким вона запобігає, здатні принести компанії збитки, що перевищать інвестиції у локалізацію.
Читайте також
