“Полювання на лимони” стало справжнім тріумфом маркетингу для Monobank, повідомив співзасновник банку Олег Гороховський. В акції взяли участь понад 1,8 мільйона користувачів, а навантаження на сервери збільшилось у 8 разів: у пікові моменти в додатку одночасно перебували до 750 тисяч користувачів.
Пошук лимонів був приурочений до 10-мільйонного клієнта банку та поєднав гейміфікацію, партнерські колаборації й реальні призи. Далі розбираємо, чому кампанія спрацювала та які були фінансові й маркетингові результати.
Масштаби та результати кампанії
За пошук 10 лимонів користувачі брали участь в розіграші 50 iPhone 17 та 50 iPhone Air, за 50 лимонів – в розіграші 1 млн грн, за знаходження 51 лимона – BMW. За пошук “дитячого” лимона можна було отримати поїздку до Disneyland.
Кампанія тривала з 16 по 20 жовтня. За цей час було знайдено понад 110 млн лимонів, 3.5 млн користувачів зібрали хоча б 1 лимон, 3.1 млн – 10 лимонів, і 741 461 користувача зібрали 50 лимонів.
Пошук лимонів стимулював користувачів здійснювати покупки в Monomarket: лише 16 жовтня українці розкупили понад 400 комплектів салатників “Сицилійський лимон” у Foxtrot з думкою, що саме там буде захований ще один лимон.
Фінансові підрахунки
Social Media Manager Софія Дутчак проаналізувала відкриті дані та підрахувала, що загальні витрати Monobank на проведення “лимонної лихоманки” становили близько 14,22 млн грн. У своїх розрахунках вона врахувала вартість основних призів і податки:
- 100 × iPhone 17 Air – 5 849 900 грн
- 2 × BMW 3 Series – 4 480 412 грн
- 1 млн грн готівкою
- 2 поїздки до Disneyland – 192 000 грн
З урахуванням податків (ПДФО 18%, військовий збір 1,5% і натуральний коефіцієнт 1,219512) Monobank витратив приблизно 14,22 млн грн.
Ефективність кампанії показує, скільки коштує отримати певну дію користувача та скільки людей реально її виконують. Наприклад, за один “лимон” рекламодавець витрачає в середньому 4,01 грн, а за досягнення 10 “лимонів” – 4,54 грн за одиницю. Якщо мета – 50 “лимонів”, ціна зростає до 19,18 грн за одиницю.
При цьому конверсія – відсоток людей, які виконали цільову дію – також змінюється: 88% користувачів дійшли до 10 “лимонів”, а лише 24% змогли зібрати 50 “лимонів”. Це показує, що при великих цілях кампанія стає дорожчою, а кількість користувачів, які доходять до мети, зменшується.
Проте навіть найдорожчий користувач у грі обійшовся банку в 1–5 разів дешевше. Для порівняння, середня вартість кліка в Google Ads за брендовими запитами Monobank коливається від 10 до 70 грн.
ROI і ROAS показують, наскільки вигідною була кампанія. ROI після сплати податків становить +77%, тобто банк отримав на 77% більше, ніж витратив.
ROAS дорівнює 1,77×, що означає: кожна витрачена гривня принесла банку 1,77 грн доходу. При цьому середній дохід від одного клієнта (LTV) становить 2000 грн.
Подібні висновки зробив і Product Marketing Manager Євген Тесля, який проаналізував дані з офіційних сторінок Олега Гороховського в Instagram і Telegram. Він розглянув кампанію з погляду ефективності залучення (CPA, CR) та порівняв її з Google Ads.
За його словами, гейміфікація продемонструвала, що залучення одного активного користувача коштувало банку суттєво менше, ніж ціна кліка в рекламі, а рівень залученості аудиторії виявився набагато глибшим.
“Подібні механіки не тільки розвага для користувачів. Вони формують залучення, яке важко купити таргетом,” – зазначив Тесля.
Активність та соціальний ефект
За даними Євгена Теслі, Product Marketing Manager | SEO & SEM Expert, понад 2,5 млн користувачів (приблизно 25% аудиторії Monobank) взяли участь у кампанії. Telegram-канали засновників банку збільшилися на 880000 підписників, що в грошовому еквіваленті дорівнює понад 15,7 млн грн, перевищивши бюджет кампанії на 37%.
Гейміфікація змусила користувачів досліджувати застосунок і Monomarket, що підвищило утримання, кількість транзакцій і знайомство з новими функціями. Додатковий ефект створили партнерства з WhiteBIT, Inzhur REIT та іншими, які додавали власні призи та аудиторії.
Чому кампанія стала вірусною
Кампанія стала вірусною завдяки кільком ефектам поведінкового дизайну. Простий процес видобування лимонів створював відчуття прогресу та маленьких перемог, а наближення до великого призу стимулювало користувачів діяти активніше завдяки ефекту goal-gradient.
Додатково непередбачуване появлення лимонів мотивувало повертатися до гри знову і знову, а персональний, живий та відкритий тон комунікації Гороховського підвищував довіру аудиторії.
Як зазначає поведінкова науковиця Марія Фронощук, користувачі дізнавалися більше про продукт не через інструкції, а саме через активну участь у грі.
Читайте також
