Повномасштабна війна змінила в Україні майже все: від логістики до споживчих звичок. Але вона не скасувала базових людських потреб: у близькості, контакті, безпеці, тілесності, нормальності. Саме тому ринок інтимних товарів не зник і не завмер. Навпаки, він поступово дорослішає, стає більш прагматичним, більш онлайн-орієнтованим і водночас більш відкритим.
На ширшому рівні це вписується у загальну динаміку e-commerce. У 2025 році українці купили онлайн товарів на 256 млрд грн, а частка інтернет-покупок у всьому ритейлі становила близько 10%.
Це ще не “цифрова революція”, але вже стійка споживча звичка. Для інтимних товарів цей контекст особливо важливий: у категорії, де значення мають приватність, комфорт і швидкість, онлайн природно стає одним із головних каналів продажу.
Ця колонка – спроба зібрати дані про ринок інтимних товарів в Україні та проаналізувати, де ми зараз знаходимося.
Попит не зник, а став дорослішим
Якщо раніше інтимні товари часто сприймалися як щось маргінальне або “для сміливих”, то зараз це дедалі більше звичайна споживча категорія. До неї приходять не лише “за враженнями”, а й по цілком конкретні речі: комфорт, безпечний секс, якісний контакт із партнером, підтримку стосунків на відстані, краще розуміння власного тіла.
Це особливо відчутно під час війни. Частина пар живе окремо через службу, релокацію чи евакуацію. Багато військових замовляють товари як для себе, так і на подарунок коханим. Для когось це спосіб зберігати близькість на відстані, для когось – повернути собі контакт із тілом у реальності, де надто багато стресу, втрат і тривоги.
Тому сьогодні добре продаються не лише “подарункові” або імпульсні речі, а насамперед функціональні категорії: лубриканти, презервативи, товари для пар, іграшки для соло-практик, а також девайси з дистанційним керуванням. Їх дедалі частіше купують не заради абстрактної новизни, а як відповідь на конкретну потребу.
За нашими спостереженнями, найбільший попит сьогодні мають презервативи (близько 15% від загальних продажів), лубриканти (також близько 15%), інтимна косметика (близько 12%), девайси для використання в парі (близько 10% від загальних продажів).
Наразі це ті категорії, які є, у своїй мірі, базою і найкраще відповідають новим сценаріям споживання, що сформувались під час війни.
Війна не скасувала сексуальність, а змінила сценарії споживання
Є просте, але важливе спостереження: люди не перестають потребувати близькості лише тому, що навколо війна. Швидше навпаки – в умовах постійної напруги, виснаження й невизначеності потреба у фізичному контакті, задоволенні, турботі про себе або про стосунки може ставати сильнішою.
У нашому магазині це видно дуже буквально. Після нічних обстрілів у Києві вже зранку ми регулярно бачимо замовлення на лубриканти та презервативи:
- 1 червня – 8 замовлень\продажів (саме лубриканти і презервативи)
- 2 червня (день після обстрілу) — 15 замовлень\продажів
- 23 травня – 14 замовлень\продажів
- 24 травня (день після обстрілу) — 17 замовлень\продажів
Це не соціологія в академічному сенсі й не претензія на універсальний закон для всього ринку. Але як повторюваний патерн споживання це говорить про важливу річ: після досвіду небезпеки люди часто шукають способи повернути собі відчуття життя, контакту, тілесності та нормальності.
Інтимні товари в такій логіці – це не “зайва покупка під час війни”. Для частини людей це один зі способів підтримати стосунки, заспокоїтися, відчути контроль над власним тілом або просто не втратити зв’язок із собою.
Онлайн і офлайн: не конкуренти, а два різні сценарії
Для інтимних товарів онлайн має очевидні переваги: приватність, зручність, ширший вибір і можливість спокійно обрати товар без зайвого контакту. Під час війни це стало ще важливішим, адже люди частіше покладаються на e-commerce через переміщення, нестабільний графік і звичку здійснювати покупки дистанційно.
Але було б помилкою говорити, що офлайн у цій категорії програє. Навпаки, фізичний магазин тут виконує дуже важливу роль. Люди приходять не лише по покупку, а й по досвід: професійну консультацію, комфортний простір без осуду, можливість зрозуміти розмір, форму, фактуру й загальне відчуття від товару ще до покупки.
1-го лютого 2025 року ми відкрили свій перший офлайн магазин і можемо поділитись співвідношенням онлайн продажів до офлайну.
- З 01.02.25 по 01.06.2025 онлайн (61%) – офлайн (39%)
- З 01.06.25 по 01.10.25 онлайн (59%) – офлайн (41%)
- З 01.10.25 по 01.02.26 онлайн (49.5%) – офлайн (50.5%)
- З 01.02.26 по 01.06.26 онлайн (48%) – офлайн (52%)
За півтора року частка продажів у фізичному магазині зросла з 39% до 52%.
Це свідчить про те, що покупці цінують не лише зручність онлайн-замовлень, а й можливість отримати консультацію, побачити товар наживо та зробити вибір у комфортній атмосфері.
Сезонність тут є, і вона цілком відчутна
У цієї категорії є звичайна ритейлова сезонність. Типова історія для e-commrece: сезонність залежить від календаря, відпусток, погодних умов і зміни споживчих пріоритетів. Найкраще працюють подарункові періоди: зимові свята, День закоханих, 8 березня. А от влітку замовлень і покупок, як правило, менше.
У період між Днем святого Валентина та 8 березня продажі категорій “Еротична жіноча білизна”, “Ігри для пар”, “Подарункові набори” можуть бути в 3-5 разів вищими, ніж у середньому протягом року.
Літній спад у нашій категорії виглядає цілком логічно. У цей час люди більше витрачають на поїздки, відпочинок, сезонний одяг, дітей на канікулах або просто змінюють звичний ритм життя. Менше часу проводять удома, рідше реагують на подарункові сценарії, частіше відкладають не термінові покупки на потім. Тобто річ не в тому, що попит зникає, а в тому, що він тимчасово програє іншим статтям витрат і зміненому літньому способу життя.
Але під час війни поверх цієї календарної сезонності накладається ще й емоційна. І саме вона робить категорію особливо чутливою до загального психологічного фону.
Ринок росте, але залишається дуже “сірим”
Точних відкритих оцінок частки noname-продукції на ринку інтимних товарів в Україні немає, однак проблема непрозорого походження товарів залишається помітною. Поряд із продукцією відомих брендів на ринку представлена велика кількість товарів без зрозумілого виробника, імпортера або підтверджених стандартів якості. Найчастіше така продукція продається на маркетплейсах, у дрібних інтернет-магазинах, через соцмережі та інші канали, де головним аргументом для покупця стає низька ціна.
Ризик полягає не лише в сумнівній якості. У категорії інтимних товарів покупець часто не знає, з яких матеріалів виготовлений виріб, чи відповідає він базовим вимогам безпеки та чи містить необхідне маркування. Це особливо актуально для товарів, які контактують із тілом, а також для різноманітних БАДів і засобів для “посилення потенції” чи “підвищення бажання”, склад і походження яких не завжди можна перевірити.
Відрізнити якісний товар допомагають кілька простих ознак:
- відомий бренд або виробник
- наявність інформації про імпортера
- чітко зазначені матеріали
- інструкція з використання
- можливість отримати консультацію від продавця.
Якщо походження товару неможливо з’ясувати, це вже привід поставитися до покупки обережно.
Поставки з-за кордону стали складнішими, і це теж змінює ринок
Війна зробила імпортні поставки дорожчими, повільнішими й менш передбачуваними. Для інтимних товарів це відчувається особливо сильно, бо значна частина асортименту залежить від закордонних брендів, а покупець при цьому очікує стабільної наявності, звичної якості й нормальної ціни.
До цього додаються валютні коливання, дорожча логістика і загальний тиск на собівартість. Для всього українського e-commerce одним із бар’єрів до зростання залишається й вартість доставки. Ми всі замовлення наших клієнтів відправляємо через сервіс “Нова Пошта“. Бувають ситуації, коли сума замовлення клієнта є меншою, ніж вартість доставки.
У результаті бізнеси в цій категорії змушені краще планувати закупівлі, уважніше працювати з асортиментом і постійно балансувати між ціною, якістю та стабільністю. І саме тут часто з’являється спокуса зайти в дешевший сірий імпорт. Тому виграють ті, хто може не просто “щось привезти”, а зберегти довіру до свого вибору.
Чому цей ринок і далі зростатиме
Ринок інтимних товарів в Україні росте не тому, що люди стали легковажнішими. Він росте тому, що український споживач змінюється. Одна з найбільш помітних змін останніх років — покупці перестали соромитися ставити запитання.
Якщо раніше клієнти переважно шукали конкретний товар, то сьогодні вони частіше звертаються за консультацією: як обрати першу іграшку, які матеріали безпечні, що підійде для пари або як урізноманітнити інтимне життя.
Зросла й частка жінок серед покупців, а сама категорія дедалі більше сприймається не як щось табуйоване, а як елемент турботи про власний комфорт, здоров’я та стосунки.
Покупець стає більш відкритим, менш сором’язливим у темі сексуальності й більш вимогливим до якості. Інтимні товари в Україні поступово перестають бути “особливою” категорією. Для дедалі більшої кількості покупців це такі самі товари для здоров’я, комфорту та якості життя, як косметика, спортивні аксесуари чи товари для догляду за собою.
Саме тому цей ринок продовжує розвиватися навіть під час війни. Він зростає разом зі зміною споживчих звичок українців: більш цифрових, більш вимогливих до сервісу та більш відкритих до тем, які ще кілька років тому залишалися табуйованими.
Читайте також
