Поцілунки на 3,2 млн грн. Як Expirenza від Monobank захоплює HoReCa-ринок

На минулому тижні mono провели, а Олег Гороховський запостив результати промо на День Святого Валентина. Мені стало цікаво розібратися, навіщо вони це зробили й до чого це може призвести на основі відкритої інформації.

Я сприймаю цю кампанію не як чергову маркетинг активність, а як ще один крок в стратегії mono із “захоплення українського ринку” в різних юз-кейсах. Не лише банківські послуги, а й більше.

Попередня кампанія з лимонами навела шороху в Threds. Там писали всі: маркетологи — “вау-вау”, хейтери — “поклали банк”, а QA — “навантажувальний тест”. У мене дещо інший формат.

Стратегічна ціль Monobank: навіщо це все?

Мені здається, що Monobank прагне стати не просто карткою для витрат/банком, а головним інтерфейсом для будь-яких витрат. Серйозні люди сказали б: “Глибока інтеграція в спосіб життя користувачів”. Чому? Бо у класичному еквайрингу і банківських послугах (кредитах) є стеля доходу.

Expirenza — це інструмент, який дозволяє банку контролювати весь ланцюжок платежу: від вибору закладу (тут я не пишу про перегляд меню, бо вони роблять більше) до чайових, оминаючи традиційні POS-термінали та сторонні платіжні системи. Mono вбудовує Expirenza у регулярний сценарій “піти в заклад → відкрити QR-меню → замовити → оплатити → залишити чайові” і підтягує під це мережевий ефект між користувачами, закладами та банком.

Все разом (улюблене слово — екосистема) це закриває більше робіт/проблем користувача (по JTBD*), а отже, дає більше користі і як наслідок — прибутку.

Прибуток — це функція від користі

Тому можна продати умовному кафе “Навертайло” не лише POS-термінали, а все разом під ключ і з коробки:

• Електронне меню;
• Всі фінансові операції (для кор. бізнесу);
• Головняк з податками й звітами;
• Глибока аналітика по користувачах, покупках, меню;
• Чайові;
• І — це на першому місці — сервіс = найкращий досвід користування (взагалі для всіх в ланцюжку);
• З часом прикрутити закупки й взаєморозрахунки з контрагентами і т.д.

До стратегічної мети нас можуть привести наступні тактичні кроки:

1. Підготовка інфраструктури (Стратегічна покупка Expirenza, а також всі інші фічі Mono, які роблять можливими цей та інші проекти)

2. Набір критичної маси закладів. Цінність такого сервісу проявляється на масштабі. Не буду описувати, як це роблять, бо все досить зрозуміло. Саме тому покупка Expirenza – стратегічна (в них вже була база);

3. Формування нової звички у широкій групі користувачів. Акція на Валентина працює саме на цьому рівні. Тут ми хочемо, щоб якомога більше нових користувачів спробували фічу і почали нею користуватися надалі. Серед користувачів, можна виділити такі сегменти:

• Активні користувачі Expirenza — мало цікаві. Вони вже все розуміють і користуються. Точно прийдуть і згенерують зайві видатки. Але потенційно цікаві як амбасадори.
• Активна аудиторія mono, але не Expirenza — ймовірно, не велика. Тут фанати mono, які точно ходять в ресторани і роблять транзакції. Але зараз вони платять «класичними» методами: термінал, кеш.
• Активна аудиторія закладів (з Expirenza), але не mono — ймовірно, велика. Це коли заклад сам пропонує користувачам Expirenza. Яким чином? Каже, що тепер меню по QR-коду.

4. Поглиблення залучення/утримання в продукті. Це не тема випуску, але більше транзакцій — більше грошей для mono.

5. Подальша монетизація даних та замикання циклу. Модель працює вже. Але на більшому масштабі (більше ресторанів, більше функцій/потреб) справи будуть ще кращими.

Так, а з акцією Mono на Валентина що?

Ось тут основні результати й ефекти для всіх причетних. Це “плюшки” і для кафе, і для mono, і для ловців халяви, які залишилися щасливі.

1. Ймовірно, вищий середній чек. Умова акції “5+ позицій у чеку” зменшила ризик того, що це не буде просто 2 чая + 2 десерти.

Для кафе:

• Краща економіка: столики займали ті, хто брав 5+ страв
• 3,2 млн, які витратили mono, — це фактично додатковий дохід ресторанів, якого б не було без акції (але він не зʼявився просто так, а “перетік”)

Для mono:

• Клієнт мав пройти повний шлях замовлення вечері, а це означає ще більше занурення в продукт Expirenza, квазіонбординг
• Середня вартість однієї компенсованої страви ± 191,18 грн
• В моменті банк не заробив. Але я на 90% впевнений, що “ефекти” компенсують ці витрати Мова про приплив аудиторії, ріст частоти, залучення нових партнерів

2. Приріст виторгу. Окрім “святкового виторгу”, мав бути додатковий аплфіт* від Mono.

Для кафе:

• В кафе прийшли ті, хто забайтився на акцію. За інших обставин ці клієнти замовили б доставку
• Користувачі пішли саме в кафе партнерів (підключені до Expirenza). Ну бо який сенс йти в інше місце, якщо тут роздають
• Ймовірно, вищі чайові в цей період (джентльмени козиряють понтом). Expirenza — це не просто “замовив — заплатив”, а ще стимулювання на чайові. Десь бачив дослідження, що в ресторанах, де воно є, чайові на десятки % вищі (ред.: Олег Гороховський повідомляв, що, в середньому, розмір чайових зріс на 22,3%)

Для mono:

• Заклади без інтеграції з Expirenza — недоотримали прибуток. Їх трафік пішов до інших.
• Це ще один тригер на підключення для них, та аргумент в пітчі сейлзам Expirenza.

Окей, ресторани заробили, користувачі заробили, а що з моно?

Тут починається справжній бізнес.

1. Інтерналізація платежів (гроші не йдуть наліво). 50+% оплат через Expirenza йдуть з карток mono. Це означає, що еквайрингова комісія у 1,3% повністю залишається всередині системи, бо банк є і емітентом, і еквайром.
2. Бізнес Expirenza — не лише сервіс, а й дані. Завдяки акції банк збагатив профілі клієнтів. Тепер заклади бачать не лише суму, а й історію візитів, улюблені страви, може, ще щось… Це перетворює платіжний інструмент на потужну CRM-систему, за яку ресторани готові триматися. І платять за це 500–2500 грн/міс.
3. Створення ринкового стандарту. В системі Expirenza під 3500 закладів. Причому це не просто “забігайлівки на вокзалі”, а таки найкращі й досить популярні заклади. Це створює стандарт для закладів: покупець звикає до “меню по QR” та інших фічей. Відсутність сервісу з часом буде сприйматися як “з цим закладом щось ок”. Відтак новим гравцям СRМ-ринку буде сильно важче зайти. Наявним — втримати заклади у себе
4. Майбтунє Expirenza — lifestyle-платформа. Олег Гороховський озвучив мету в 1 млн користувачів додатка Expirenza, щоб створити середовище, де є все про їжу. Акція з поцілунками — це паливо для перетворення банку на “super-app”, де фінанси є лише маленьким гвинтиком
5. Дані для кредитування. Маючи доступ до реальних оборотів ресторанів через QR-коди, банк може пропонувати бізнесу кредитні ліміти з мінімальним ризиком, оскільки бачить їхній кешфлоу в реальному часі. Це працює і для користувачів банку: не платиш кредит під 40% річних, але ходиш в ресторани — пу-пу-пу

Поцілункова акція Monobank: що по цифрах?

Нюанс: я знаю лише дані з відкритих джерел (відмічені курсивом). Все інше — гіпотези і допущення.

• Витрати на компенсацію ціни: 3,25 млн грн
• Витрати на розробку: 100 тис. грн (на око)
• Дохід з комісії: 456 тис. грн (MDR, Interchange: рахував середній чек * 1.3% комісії + гіпотези інтерченйджу)
• Маркетинговий еквівалент (EMV): +1 млн (це дуже груба оцінка охоплення в соцмережах та віральність, я не сидів і не рахував охоплення і їхню варітсть)
• Нові клієнти (CAC): +1 млн (це груба оцінка: взяв песимістично, що 10% з 17 тисяч учасників — нові; оцінка САС для банківських продуктів десь 500-1000 грн; тут не прям в банк люди прийшли, але …)
• Сайд ефекти: + Х (це бізнеси, які зараз “що ми за лохи, що не підключились раніше, і тепер в черзі”)

Тож, P&L:

• В короткій перспективі: десь мінус 1-1.5 млн
• На горозонті 1 рік: десь плюс 3-5 млн

Технічна сторона акції Monobank

Про неї радився з друзями-розробниками. Кажуть, що, швидше за все, фото перевіряє АІ за ціною 2–3 дол. за 1000 шт. Тобто, 20 тис. * 2 дол./тис. = до 40 дол. на все.

Ймовірно, частина (до 3%) падала на доп. модерацію в підтримку. Це теж не сильнопідіймає вартість обробки.

Підсумки акції з поцілунками від Monobank

Monobank не купував поцілунки, а місце на столі в кожному ресторані. Витративши 3,25 млн грн, банк отримав:

1. Зниження вартості транзакцій (через економію на інтерчейнджі)
2. B2B-лояльність, надаючи ресторанам інструмент для збільшення чека
3. Ексклюзивні дані про споживання, які неможливо отримати через звичайний термінал
4. Захоплення і ще більшу любов своїх користувачів
5. Гроші, але не сьогодні, а трошки пізніше

Що зміниться за 6–12 місяців?

1. Перемикання стандарту оплати в HoReCa — заклади без цього UX виглядатимуть олд-скулами
2. Прискорення підключення закладів до Expirenza
3. Зростання частоти транзакцій та утримання в екосистемі mono — мінорно.

Читайте також

• Universal Bank відкрив відділення нового формату: у чому фішка і що банк планує далі
• Monobank запустив конкурента OLX для продажу власних речей
• Expirenza запускає збір і доступ до даних про клієнтів в HoReCa 
• У маркеті приколів by mono з’явились лімітовані чипси і їх розкупили за пів години