UNICO — це український бренд декоративної косметики, який з’явився під час війни і зорієнтувався на виробництві мультифункціональних засобів.
Його засновниці Наталя Лапчак та Наталя Томчишин — подруги й колеги, які до цього вже працювали у сфері косметики. Вони починали з $1000 і першої партії в 200 одиниць, а сьогодні мають власні корнери, команду з кількох десятків людей і десятки тисяч продажів продуктів, які задають тренди на ринку.
КОШТ поговорив фаундерками про стратегію, фінанси, помилки й плани на майбутнє.
— Зараз є немало українських брендів косметики і здається, що ринок активно розвивається. А яка була ситуація, коли ви починали? Як ринок змінюється і наскільки насичений зараз?
Наталя Лапчак: Коли ми починали, декоративної косметики українських брендів практично не було. Ринок переважно займали російські чи білоруські компанії. Зараз, звісно, ринок став більшим, але водночас і значно насиченішим. Попри це, завжди залишаються ніші, де болі клієнта ще не очевидні. Наприклад, наші мультитаскери — категорія, якої в Україні взагалі не існувало. Ми свідомо ризикнули її створити, витратили час на розробку й пояснення споживачам, що це за продукт.
Наталя Томчишин: На старті це була швидше інтуїція, ніж аналіз цифр. Ми вже мали досвід у сфері, тому не йшли в незнайому нішу. Особливість косметичного ринку в тому, що варто з’явитися тренду — і його одразу повторюють усі. Наприклад, стали популярними креми для рук — і кожен бренд додає крем у свою лінійку. Те саме зараз із блисками для губ: це легкий продукт, який просто повторити, і він у тренді. Натомість сегменти на кшталт туші чи тональних засобів досі не перенасичені. Ми намагаємося випереджати ринок, задавати тренди, як це було з рожевим консилером чи мультитаскером. Це складніше, бо потребує освіти споживача, але саме так можна відрізнятися від інших.
Лімітовані колекції для нас — радше виняток, ніж правило.
— У вас невеликий асортимент і він майже не змінюється залежно від сезону. Яку стратегію просування ви обрали?
Наталя Томчишин: Ми відразу вирішили, що не будемо створювати «сезонні» продукти, як це часто роблять у fashion-сфері. Ставка була на мастхеви — універсальні засоби, які залишаються з клієнтом надовго. Мультифункціональність — це наш рушій. Лімітовані колекції для нас — радше виняток, ніж правило.
— Поговорімо про початок вашого бізнесу. Яким був початковий капітал Unico? Чи залучали ви гранти або інвестиції?
Наталя Томчишин: Ми не залучали інвесторів і не отримували грантів. Початковий капітал був невеликий — близько 1 тисячі доларів, тобто приблизно 30 тисяч гривень. Я навіть брала 10 тисяч гривень у кредит. Насправді почати можна було й із такої суми. Важливо розуміти: гроші — це лише частина інвестицій, не менш важливими були наш досвід і знання. Якби ми не мали бекграунду в косметиці, довелося б вкладати більше — у консультації, у навчання. На старті гроші потрібні були лише на виробництво. Маркетинг і продажі ми тягнули самостійно.
Наталя Лапчак: Ми починали удвох, як подруги й колеги з попередніх косметичних брендів: я працювала над продуктами, Наталя — над просуванням. Упродовж пів року робили все самі: від формули й зйомок до кур’єрських доставок. Перший працівник у нас з’явився, коли ми змогли найняти пакувальницю. Перша партія — 200 штук. Тієї тисячі доларів, про яку розповідала Наталя, вистачило, щоб закупити тару і сировину. Це була величезна робота, але тоді ми отримували кайф: відволікалися від війни й вкладали всю енергію в бренд.
Початковий капітал — близько 1 тисячі доларів, тобто ≈ 30 тисяч гривень. Перша партія — 200 шт.
— Які витрати були найбільшими на старті?
Наталя Лапчак: Найбільше грошей пішло на сировину, тару і логістику. Усе перше вкладення — це виробництво.
— А з якою сировиною ви працюєте: українською чи закордонною?
Наталя Лапчак: У мене був досвід роботи хіміком на кількох виробництвах, тому я знала, як замовляти і в Україні, і за кордоном. Якщо потрібних компонентів тут не було — шукали їх у світі. Наприклад, для хайлайтера ми шукали екоглітер, який виявився дуже дорогим і який ми замовляли за кордоном. До речі, про нього ми ще згадаємо далі, коли говоритимемо про факапи.
З тарою було так само: для мультитаскера ми не знайшли нічого підходящого в Україні, тож довелося імпортувати баночки. Але за кордоном мало хто вірить, що ти можеш реалізовувати великі партії — не хочуть працювати, як з великими гравцями.
Наталя Томчишин: Для нас важлива якість. Ми йдемо на складні шляхи, щоб споживач отримував продукт на рівні останніх світових стандартів. Ми хотіли б мати власне виробництво, але поки що його немає. Не через те, що не маємо такої можливості, а через нестабільність в країні. Збільшувати обсяги поки що допомагають партнери, а ми працюємо над масштабуванням бренду. Можливо, якби у нас не було війни, ми б теж будували виробництво й обрали іншу стратегію.
Ми одразу заклали собі зарплату як операційно залученим співзасновницям – це допомогло тримати стабільність.
— За який час вдалося вийти на самоокупність?
Наталя Томчишин: Уже через три місяці ми виплатили собі першу зарплату й повторили партію. Почали з’являтися гуртові партнери, ми готували нові продукти. До речі, ще один важливий момент: ми одразу заклали собі зарплату як операційно залученим співзасновницям. Це допомогло тримати стабільність.
Наталя Лапчак: У масштабуванні нам дуже допоміг TikTok. Кілька відео вистрілили, і ми змогли швидко наростити продажі. Тоді ж ми вперше переїхали в офіс.
Щоб створити новий продукт, потрібен рік.
— Що для вас дорожче — виробництво чи маркетинг?
Наталя Лапчак: Однозначно виробництво: сировина, тара, компоненти.
Наталя Томчишин: Щоб створити новий продукт, потрібен рік. Це робота команди: формула, розробка тари. Якщо продукт не кастомізований — тобто треба просто нанести дизайн на упаковку, яка вже існує у виробника – це коштує від $1000 за партію. А якщо йдеться про унікальну тару з нуля з власною концепцією, то треба спершу заплатити виробництву за те, щоб такий зразок у них зʼявився, це приблизно $10 тис. Великі виробники упакування неохоче працюють із малими брендами, бо не вірять у великі партії. Це теж виклик.
Наталя Лапчак: Ми поступово вийшли на співпрацю з хорошими постачальниками тари. Іноді беремо готові варіанти й кастомізуємо їх. Але коли хочеш щось зовсім унікальне — наприклад, ми хочемо зробити із відбитком чи вм’ятинкою — то доводиться вкладати значно більше, і повернення цих грошей не гарантоване.
— Як проходить розробка продуктів? Наприклад, туші.
Наталя Лапчак: Не було жодного випадку, щоб ми не переробляли формулу продукту. З коричневою тушшю планували випустити її одночасно з чорною. Але потім вирішили, що вона недостатньо коричнева. Довелося переробляти.
Наталя Томчишин: У випадку з коричневою тушшю ми зрозуміли це прямо на зйомці. Відповідно, її розробка відклалася ще на рік. Ми допрацювали цю туш і випустили за рік після чорної туші. Інколи клієнти кажуть, що вона аж занадто коричнева — але це зумовлено тим, що коли продукт застигає на віях, він темнішає. Так, коричневі туші з масмаркету виглядають класно в баночці, але стають ще темнішими на віях. І щоб досягнути класного горіхового кольору, ми розробили саме таку туш.
Наталя Лапчак: Подібна історія була з пудрою з рефілом. Спершу в ній не було SPF. Ми цілий рік допрацьовували формулу, додавали захисні властивості, змінювали позиціонування. Колірна розробка взагалі може займати роки.
— На українському ринку косметики зараз дуже багато великих брендів. І як невеликому бренду конкурувати з масмаркетом і міжнародними гігантами?
Наталя Лапчак: Для мене відповідь проста — робити класний продукт. Люди дуже добре відчувають, за що вони платять. Ми були першими, хто вивів на ринок перфектор, і завдяки цьому змогли завоювати довіру. Крім того, ми ближчі до українського клієнта: розуміємо контекст, ментальність і потреби наших дівчат. Це перевага, якої міжнародні гіганти не мають.
Наталя Томчишин: У великих брендів зовсім інша інерція. Щоб у них запустити новий продукт, іноді потрібен рік і більше. У маленького бренду процеси відбуваються швидше: є ідея — зробили невелику партію — випробували — можна запускати і рухатися далі. Масмаркету важко так гнучко реагувати на тренди. Для нас це велика перевага.
Ми ближчі до українського клієнта: розуміємо контекст, ментальність і потреби наших дівчат. Це перевага, якої міжнародні гіганти не мають.
— Косметика — це не той продукт, який купують щодня. Як ви стимулюєте повторні покупки? І скільки клієнтів повертаються?
Наталя Томчишин: У цьому питанні варто розділяти доглядову й декоративну косметику. Догляд швидше закінчується. Наші продукти — мультитаскери, туш, блиски на 12 мл — можна використовувати довго. Тому повернути клієнта вдруге принаймні раз на рік непросто. Тому ми працюємо через різні канали просування, розширюємо продуктову лінійку. Гарно працює «сарафанне радіо». Це результат системної роботи маркетингової команди.
Наталя Лапчак: Це «дівоча історія»: одна клієнтка приводить подругу, та — ще когось. Нас часто продають наші ж клієнти, вони стають амбасадорами бренду.
— Як ви працюєте з клієнтами й отримуєте зворотний зв’язок?
Наталя Томчишин: Ми постійно спілкуємося з клієнтами — проводимо інтерв’ю, збираємо відгуки через Google-форми. Якщо бачимо повторюваність у відгуках, звертаємо на це особливу увагу. Важливо мати багато точок контакту: комусь може не підійти підтон, комусь — текстура. Але ми хочемо чути всі ці нюанси.
Нас часто продають наші ж клієнти.
— Зараз для багатьох брендів Instagram стає все важливішим каналом, але офлайн-точки теж продовжують працювати й мають свою аудиторію. Як це виглядає у вас: яка частка онлайн-продажів у Unico порівняно з офлайном? І де сьогодні можна купити ваші продукти?
Наталя Томчишин: Наші продукти можна знайти у салонах, мережах магазинів, онлайн-магазинах, у візажистів. Ми маємо два власні офлайн-корнери. Нам цікаво працювати з різними партнерами. Зараз модель 50/50: B2B закривають наші гуртові партнери, B2C — прямі продажі. Але для нас принципово, щоб клієнтський досвід залишався однаковим у всіх каналах.
Зараз модель 50/50: B2B закривають наші гуртові партнери, B2C — прямі продажі.
— Які факапи чи помилки траплялися на шляху і що ви винесли з них?
Наталя Томчишин: Ми жартуємо, що «заробили мільйон на факапі». Закупили дуже дорогий дрібнодисперсний глітер, але на виробництві переплутали й додали його в матову пудру. Викинути — неекологічно, списати — великі гроші.
Наталя Лапчак: Це була вагома помилка, адже пудра — дороговартісний товар, а партія важила до 10 кг. Але ми змогли перетворити проблему на можливість.
Наталя Томчишин: Тому ми вирішили допрацювати продукт: додали полуничний аромат, змінили пакування. У той момент якраз з’явився тренд на рожеву пудру. Ми ризикнули й випустили продукт, який буквально завоював TikTok. За два місяці партія розлетілася. Навіть із факапу можна зробити історію успіху.
Наталя Лапчак: Так само було з хайлайтерами: ми відчули, що клієнтам не подобається певна версія, і відклали її, щоб переробити. У планах — залишити прозорість формули, але зробити інший продукт. Ми слухаємо ринок і реагуємо.
Наталя Лапчак: Усе залежить від часу й ситуації. Ми дивимося по контексту.
— Ми в КОШТі багато говоримо про масштабування бізнесу. А як у вас щодо експорту — чи плануєте вихід на зовнішні ринки?
Наталя Томчишин: Такі запити ми вже отримуємо, але вихід назовні — це дуже велика підготовка. Ми поки що сфокусовані на українському ринку: найближчим часом плануємо відкривати ще один корнер. Для нас важливо втримати контроль якості, а це складно робити, коли ти відправляєш продукт за кордон. Тому зараз концентруємося на відпрацюванні операційних процесів і масштабуванні команди.
Наталя Лапчак: Ми розуміємо, що на міжнародний ринок треба виходити сильними. Це не лише про виробничі потужності, а й про маркетинг, логістику, юридичні моменти. Тому поки що головне завдання — укріпитися в Україні, а потім уже думати про експорт.
Зараз концентруємося на відпрацюванні операційних процесів і масштабуванні команди.
— Які нині обсяги виробництва й оборот? І яка зараз у вас команда?
Наталя Томчишин: Ми працюємо партіями в десятки тисяч одиниць щомісяця — це мінімальні тиражі для кожного продукту. В UNICO працює 23 людини, плюс багато працівників на аутсорсі, але ще кілька відкритих вакансій. Загалом нам зараз потрібно близько 30 фахівців.
— І на останок: чи є рішення, які б ви ніколи не ухвалили для бізнесу?
Наталя Томчишин: У нас немає табу. Те, що не працює сьогодні, може стати актуальним завтра. Головне — залишатися гнучкими. Бренди, які заганяють себе в жорсткі рамки, найчастіше не масштабуються.
У нас немає табу. Головне — залишатися гнучкими.
Читайте також
